A Religião do Consumo
aspectos psicológicos do comportamento consumista
Costuma-se ouvir falar muito a respeito do consumismo de nosso tempo, dos danos que esse comportamento causa nos âmbitos social, psicológico e ambiental, assim como de suas raízes e razões de ser. Comumente de associa o impulso consumista ao apelo das propagandas e das narrativas, cogitando que cores, imagens e promessas atiçam nossos apetites mais elementares e nos levam a um comportamento viciado de acúmulo. Em geral, se interpreta nossa cultura consumista de uma perspectiva materialista, pensando em termos da causalidade histórica, sobretudo a partir de um uso muito equivocado e parcial da obra de Max Weber (2013): supostamente, se somos consumistas hoje, isso se deveria à índole dos países protestantes, que vislumbrou honra em todo o trabalho e considerou a produtividade um modo de glorificar a Deus, somando-a a uma postura quase ascética de baixo consumo e a um consequente acúmulo de capital — isso gerou, conforme diz Bastide (2006), a necessidade de os países do Hemisfério Norte, superprodutivos, mas pouco consumistas, abrirem mercados consumidores em nações latinas ao Sul, até que, no longo prazo, os próprios hábitos dos puritanos norte-americanos e dos demais protestantes europeus foram se modificando para uma equilibração entre produção e consumo de riquezas. O quanto essa análise e seus desdobramentos condiz com a inteireza do que teorizou e observou Weber não cabe nessa coluna, mas é válido apontarmos para esse entendimento ordinário com a finalidade de contrastá-lo com uma outra perspectiva, de ordem um tanto quanto perene, porque alicerçada em demandas psicológicas e espirituais universais e atemporais, e não meramente na contingência dos tempos.
Desde os inícios do pensamento filosófico, foi dado nome ao fenômeno indubitável da existência de certas imagens primordiais, que habitam a psique humana onde quer que existam homens e que dizem respeito a necessidades psicológicas e cognitivas básicas. Platão chamou-as de “Formas Elementares” (SCHAEFFER, 2014). No Século XIX, Adolf Bastian (RANK, 2015) a reformulou dentro do conceito de “Pensamentos Elementares”, propondo explicar a universalidade de certos mitos a partir de uma disposição uniforme do espírito humano. Posteriormente, já no Século XX, Carl Jung renomeou a ideia, dotando-a de seu título definitivo e mais conhecido: a Teoria dos Arquétipos, partícipe daquilo que ele chamou de “inconsciente coletivo” (HALL; NORDBY, 2014). Enquanto o chamado “inconsciente pessoal” é composto de conteúdos que em algum momento passaram pela consciência do indivíduo a partir de suas experiências pessoais, aquilo que pertence ao inconsciente coletivo está no indivíduo, mas não foi originado em sua experiência — é herança filogenética. Gilbert Durand (2012), nessa linha, observou que crianças sonham com animais que jamais viram, mas cuja forma e significado estão condensados na profundeza de sua psique como herança da espécie — os chamados símbolos teriomórficos, ou animais, estão entre as matrizes de significado mais básicas da mente humana. E quando falamos dessas imagens herdadas, ou primordiais, estamos falando dos arquétipos, que são propriamente os modelos originais ou os protótipos daquelas experiências universais, que todos os seres humanos experimentam e que se consolidam no imaginário em estruturas pré-verbais: o nascimento, o renascimento, a morte, o poder, a magia, o herói, a criança, o charlatão, Deus, o demônio, o sábio, a mãe… Noutros termos: uma vez que não somos meramente biológicos e instintivos, certas necessidades viscerais do self estão sintetizadas em imagens norteadoras e apelativas.
Conforme Edward Edinger (2006) notou, essas imagens primordiais representam aspectos ou necessidades objetivas da psique e por isso buscam se atualizar em nossa experiência consciente com alguma frequência, invadindo nossos sonhos, dos quais nos lembramos quando acordamos, ou encontrando identificações externas que lhes sejam analógicas. De fato, uma das necessidades mais básicas da psique é a materialização ou satisfação concreta dos seus apelos abstratos ou imaginários, visto que nossa sobrevivência biológica pede pela adaptação ao meio e que a nossa sobrevivência psicológica reclama conexão e coerência com o ambiente. A mãe biológica é a primeira e mais intensa materialização do seu arquétipo correspondente, a Mãe, mas na medida em que nos afastamos da figura materna, o arquétipo buscará atualizações, podendo identificá-la na Terra, na Pátria ou na Empresa. O avô, que Perry Garfinkel (1988) vê como o primeiro mentor do menino (já que o menino está em conflito edipiano com o pai), geralmente é a primeira encarnação do Ancião, ou do Velho Sábio, e tenderá a ser substituído, quando o desgaste de sua presença não suportar mais o arquétipo, por todo o tipo de “guru”, incluindo figuras públicas. Em resumo: ordenamos nosso self ao identificarmos suas solicitações interiores com objetos significativos, que prometam saciar seus apetites e amadurecê-los.
Segundo Margaret Mark e Carol S. Pearson (2021), o apelo arquetípico também determina o sucesso de produtos culturais e mercadológicos. Os filmes que nos prendem são aqueles que dão materialidade, ou que realizam objetivamente arquétipos determinados, atualizando-os em nossa psique e saciando seus apelos: Forrest Gump (1994), Coração Valente (1995) e Titanic (1997) apontam para a profundeza de nosso ser, apresentando formas para sentimentos e necessidades arquetípicas relativas, respectivamente, ao Tolo Sábio, ao Herói Triunfante e ao Amante Transformador. Histórias reais, disseminadas nos noticiários, nos magnetizam quando podem canalizar em si esquemas narrativos de qualidade universal: os norte-americanos foram hipnotizados pelo julgamento de O.J. Simpson, pois este encarnou Otelo; a vida da princesa Diana foi lida nos moldes da Cinderela; o caso do menino cubano Elián González cativou o mundo quando viram nele um pequeno Moisés; a morte de J.J. Kennedy prende-nos até hoje por seu teor de martírio. Mesmo produtos do uso mais rotineiro e banal, como um sabonete, podem vender-se pelo significado, como a marca citada pelas autoras, Ivory, que superou a concorrência quando conectou-se aos símbolos do renascimento e da purificação pela água pura. Eis o detalhe: num mundo de livre mercado, com um congestionamento cada vez maior de marcas concorrentes em cada área, tende a ser escolhido o produto que carregue algum tipo de diferencial e, em geral, esse diferencial reside no significado que ele apresenta.
Para exemplificar o apontado acima e contrastar com o sucesso da marca Ivory, Mark e Pearson observam dois estudos de caso. O primeiro é a marca Levi’s, que deixou de ser gigantesca, renomada e diferenciada sobretudo em função de uma perda em seu ativo arquetípico e simbólico: diferentes abordagens propagandísticas fizeram a Levi’s oscilar exaustivamente entre diversos apelos, ora encarnando o arquétipo do Explorador, ora perfazendo o Cara Comum, ou o Fora-da-Lei, ou o Herói, ou o Bobo da Corte, ou um retalho misto e confuso deles todos. O segundo é sobre a Nike, que perdeu algo de sua autoridade e do poder simbólico do produto quando demonstrou-se insegura em sua tradicional imagem heróica e, ao invés de se renovar pensando nas etapas da Jornada do Herói, preferiu mudar de significado. A ideia é muito simples: o diferencial está no fornecimento inequívoco de um significado arquetípico, que atraia as atenções daqueles que estão sedentos dele ou que identificam-se pessoalmente com o arquétipo em questão. Confusão simbólica, nesse caso, só gera desinteresse, pois anula o diferencial.
O ato de comprar é, pois, como um ritual no templo: a oferta é o dinheiro, a “bênção” é o significado imbuído no produto e o deus é Mammon
Ao que parece, se partirmos dessa vereda, as pessoas se tornam consumistas, dentre outros fatores, em função de uma sede de sentido, de significado, e da imperiosa determinação de dar materialidade e concretude para suas necessidades psicológicas e espirituais basilares. O impulso de dar materialidade, criar analogia para “metabolizar” difusas demandas interiores, é a verdadeira marca do ritual e ocorre sob sua sombra. Nesse aspecto, o comportamento consumista possui um viés ritualístico, embalado pela encarnação do Mito: o Tempo Forte (a Forma) mergulha no Tempo Profano (a vida comum) quando compramos aquilo que nos promete plenitude. O prazer catártico da compra é momentâneo, mas suficientemente forte para pedir por repetição. E a repetição é outra característica do ritual. Não é sem razão que o shopping center possui muitas das características do Templo: dentro dele há uma sensação de que o tempo cronológico está confuso ou parado, pois tudo ali é artificial — a luz, a ventilação e as estruturas -, o isolamento completo do ambiente exterior anula as diferenças entre dia e noite, e a limpeza ou a polidez das superfícies dá uma sensação de perenidade e da ausência de perturbação humana, bem nos termos que Josef Pieper (2020) usa para falar do Templo, do Espaço e do Tempo sagrados. O ato de comprar é, pois, como um ritual no templo: a oferta é o dinheiro, a “bênção” é o significado imbuído no produto e o deus é Mammon.
Filhos do espírito indo-europeu, nossa história caminha dentro do revezamento dos Três Poderes: Religioso, Militar e Comercial. Campbell (2014) nota que a ênfase de cada período histórico aparece em concreto nos seus edifícios mais altos: no governo espiritual e político dos sacerdotes, com seus tronos, temos gigantescas catedrais; no governo marcial e secular dos líderes militares, que são monarcas, temos gigantescos castelos e palácios; no governo dos burgueses, dos comerciantes, vemos a elevação de prédios comerciais, de bancos e de escritórios. No primeiro momento, a Igreja condensa em si o grosso das necessidades arquetípicas: apresenta-se como Igreja Militante, das ordens de cavalaria, e também como aquela que cuida, que cura, que vai aos confins do mundo; no segundo momento, o Estado se vende como supridor prioritário de todas essas necessidades, traduzindo os rituais litúrgicos e cristãos em religião cívica; no terceiro momento, o Mercado aparece como o fornecedor majoritário do sentido, mas, por sua própria natureza, ele o troca por dinheiro e o distribui em produtos. Hoje, obviamente, vivemos no contexto da supremacia do Mercado, embora não seja o Mercado sozinho o responsável pelas circunstâncias atuais.
Peter Berger (2004) avaliou que numa sociedade pluralista, ou seja, que já não mais possui unidade cultural, espiritual e de significado, rituais religiosos de ordem coletiva não possuem efeitos suficientemente abrangentes para suprir as demandas gerais. O meu vizinho provavelmente possui crenças religiosas, valores e interesses muito diferentes dos meus, já que não pertencemos, ao fim e ao cabo, à mesma comunidade e nossos destinos não estão entrelaçados — não há mais a necessidade de sermos totalmente inteligíveis um para o outro, pois minha sobrevivência não depende mais da sobrevivência dele. É claro que essa realidade deve muito à tecnologia, que abre o mundo inteiro para qualquer pessoa, mas não devemos ignorar que antes desse absurdo progresso tecnológico houve uma transformação intelectual e espiritual na mentalidade ocidental, tornada iluminista e feita promotora de uma fragmentação generalizada na unidade espiritual da sociedade e de uma atomização crescente do indivíduo. Similarmente à perda de apelo social das religiões tradicionais e, no nosso caso, do cristianismo, de maneira que a fé fundadora e majoritária já não mais consegue satisfazer as demandas arquetípicas dos indivíduos, há uma diminuição dramática do apelo patriótico dos símbolos nacionais e, por conseguinte, nenhuma religião civil está conseguindo compensar e substituir a religião cívica, ou tradicional. Sobra, portanto, a vereda mercantil: os apetites do self não deixam de existir com a perda de seus objetos tradicionais e a demanda ritualística para a obtenção ou atualização do significado irá procurar pelos meios disponíveis e socialmente legítimos, ou mais autoritativos, para saciar-se. O consumismo aparece aqui como uma nova religião, que não é religião cívica e nem religião civil, mas religião mercadológica, e sua generalização enquanto modus operandi habitual do homem contemporâneo decorre muito mais de seu papel religioso, que aumenta na medida em que se diminui a legitimidade de seus predecessores, do que de meras contingências históricas.
Uma vez que, pluralistas, não podemos encontrar unidades narrativas e rituais para atribuir sentido individual aos membros de uma comunidade coesa, pois esta também não existe mais, a religião do consumo é uma vereda “perfeita”, pois fundamentalmente narcisista: a perda da unidade espiritual e cultural demanda uma prática religiosa que possa ser processada pelo consumidor solitário, ou por um grupo tribal de consumidores, donde o crescente tribalismo de nosso tempo, conforme Maffesoli (2006). Eis o que é a definição do próprio progressismo marxiano vigente: ele é afetivo e identitário.
Com o iluminismo, tivemos o que Becker (1995) chamou de emergência do “Homem Psicológico”: desprovido de crenças comuns e de ordem coletiva, este homem isolado busca satisfazer-se em si mesmo. Noutros termos: desconectado do mundo exterior no sentido de não mais se identificar com o significado compartilhado pela comunidade, ele procurará sentido em sua própria biografia, ou no seu inconsciente, e reproduzirá a partir de si mesmo um modelo de cosmologia. Se busca se entender, ele naturalmente procurará por autoaceitação e entenderá que seus sofrimentos e suas dificuldades decorrem da má influência das figuras parentais e da sociedade ao redor, repressora e opressora — o Superego será “castrador” por excelência. Assim, o Homem Psicológico se afirma pela negação da ou pela polarização com a comunidade, com o mundo ao redor, e procura dentro de si a legitimidade de um “eu” realmente “livre”, pois anterior às “imposições” sociais. Temos aqui uma penetração da filosofia do liberalismo econômico para dentro da esfera moral: o indivíduo, para ser livre, clama ser autêntico e, para ser autêntico, precisa ver a si mesmo como visceralmente autônomo, como um tipo de Prometeu, capaz de construir-se a si mesmo. Por isso esse movimento é, a partir de Eva Ilouz (2011), chamado de Liberalismo Terapêutico, fundamento da Revolução Afetiva. Se as instituições sociais, produtos da cultura, são lidas como imposições racionais por sobre a fluidez “edênica” do self inchado da criança ingênua, o apelo insta em guiar-se pelos afetos, pelos desejos, e afirmar a própria identidade dentro do paradigma expressionista: devo construir-me, ou descobrir-me, e demando o direito de expressar com total liberdade quem sou. Mark Lilla (2018), em sua lucidez, percebeu que o progressismo, ou a esquerda norte-americana, tornou-se algo eminentemente identitário. No nosso contexto hipermonderno e no cenário secularizado da praça pública, não há expressão afetiva e identitária desprovida da aquisição e da ostentação de bens, de marcas, de produtos impregnados de significado e voltados para os apelos das diversas minorias. A verdade é que a esquerda contemporânea é o próprio capitalismo, é a expressão mais atualizada da índole liberal, e precisa prestar seu culto e materializar sua demanda arquetípica pelo consumo de objetos significativos.
Mas há uma alternativa. Seguindo a lógica desenvolvida até aqui, uma vez que a vereda consumista está sobrecarregada de impulsos religiosos, de necessidade de sentido, de comportamento ritual, e que ela se fortalece na medida em que os caminhos anteriores, da religião tradicional e do apelo cívico, perdem autoridade e relevância geral, podemos concluir que a compulsão de consumo diminui se encontrarmos objetos satisfatórios fora do shopping center. O Sábio pode ser encontrado em tua comunidade, em carne e osso, sentado na calçada, e não necessariamente em livros vendidos na Amazon. O Prestativo, aquele que Cuida, existe fora de seu computador pessoal, não precisa ser achado na Microsoft, que se vende nesses termos — procure-o na Literatura Universal, o encontre no abraço daquela senhora que cuida do jardim todo o fim de tarde. A verdade é que existem e estão disponíveis experiências gratuitas dispostas a suprir quase todas as demandas mais básicas de teu self — nem tudo precisa do sacrifício de teu dinheiro no altar do consumo, nem tudo o que é significativo aparece em produtos acumuláveis e descartáveis. Estar bem engajado e envolvido com tua comunidade local, em contato com pessoas e participando de eventos que as reúnem, inserir-se ativamente em tua comunidade religiosa, buscar referências nas Escrituras e noutras fontes atemporais de significado, dar unidade às ações conectando-as a um sentido transcendental, enraizado em Deus, que também existe em nós enquanto demanda arquetípica… tudo isso, te nutrindo ricamente, diminuirá muito o desejo de comprar e consumir. Experimente!
“Ora, quando vos reunis, cada um de vós tem um salmo, ou uma mensagem de ensino, uma revelação, ou ainda uma palavra em determinada língua e outro tem a interpretação dessa língua. Tudo seja feito para a edificação da Igreja.” 1 Co 14:26
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Texto de Natanael Pedro Castoldi redigido para este perfil em 7 de abril de 2021.
